Pesan subliminal lahir di bioskop New Jersey pada musim panas 1957. Selama film pemenang penghargaan Academy "Picnic," peneliti pasar James Vicary memasang iklan di layar setiap 5 detik. Gangguan itu begitu cepat - 1/3000 detik - sehingga tidak terdeteksi oleh pikiran sadar. Namun iklan singkat "Drink Coca-Cola" dan "Hungry? Eat Popcorn" dilaporkan meningkatkan penjualan Coke sebesar 18,1% dan popcorn sebesar 57,8%.
Atau begitulah ceritanya. Akhirnya, presiden perusahaan tes psikologi Psychological Corp menantang Vicary untuk mereplikasi eksperimennya. Setelah gagal menciptakan kembali keuntungan dalam penjualan, Vicary mengakui bahwa ia telah mengarang hasilnya. Beberapa ahli percaya dia tidak pernah menyelesaikan eksperimen asli sama sekali.
Jadi, seperti eksperimen Vicary, apakah pesan bawah sadar itu bohong? Atau apakah itu benar-benar berfungsi?
"Iklan subliminal dianggap sebagai bentuk pengaruh yang cukup kuat. Tetapi tidak banyak yang menjadi dasar kesimpulan itu," kata Ian Zimmerman, asisten profesor psikologi di University of Minnesota Duluth. Namun, metode ini tidak sepenuhnya dibuat. "Pesan bawah sadar sebenarnya bisa berpengaruh," kata Zimmerman kepada Live Science. Tetapi kekuatannya dilindungi oleh banyak orang jikaIni, termasuk apakah khalayak berminat untuk produk yang diiklankan.
Secara teori, pesan bawah sadar menyampaikan gagasan yang tidak terdeteksi oleh pikiran sadar. Otak mungkin mengabaikan informasi itu karena disampaikan dengan cepat. Misalnya, kata "RATS" berkedip sebentar di layar selama iklan serangan yang diluncurkan kampanye George W. Bush untuk mencoreng calon presiden Al Gore selama pemilihan umum 2000. Kata yang berpengaruh juga dapat diselimuti oleh pencitraan, seperti "jenis kelamin" yang dieja oleh es batu dalam iklan Gilbey's Gin. Apakah upaya ini mempengaruhi pemilih dan konsumen tidak diketahui.
Tetapi para ilmuwan tahu bahwa pesan bawah sadar bekerja di lab. Para peneliti memasukkan selusin bingkai kaleng Coca-Cola dan selusin kata "haus" ke dalam episode acara TV "The Simpsons." Peserta melaporkan rata-rata 27% haus setelah menonton daripada sebelumnya, sedangkan kelompok kontrol sedikit kurang haus sesudahnya, menurut sebuah studi tahun 2002 yang diterbitkan dalam Journal of Applied Social Psychology. Demikian pula, ketika diberi priming subliminal merek es teh Lipton Ice selama tugas komputer, orang memilih minuman daripada minuman lain - tetapi hanya ketika mereka haus, menurut sebuah studi 2006 yang diterbitkan dalam Journal of Experimental Social Psychology.
Singkatnya, tampaknya olahpesan subliminal bekerja paling baik ketika memanfaatkan keinginan yang ada. "Jika saat ini kita tidak mengalami kebutuhan atau tujuan apa pun yang disuarakan oleh pesan bawah sadar, itu mungkin tidak akan terlalu efektif," kata Zimmerman.
Ketika pengaruh bawah sadar benar-benar terjadi, mereka tidak bertahan lama. Pengaruh yang berlangsung 25 menit adalah tentang batas, menurut sebuah studi 2016 di jurnal Neuroscience of Consciousness. Dengan kata lain, iklan bawah sadar yang mencoba mengeluarkan seseorang dari sofa dan masuk ke toko mungkin tidak efektif.
"Mereka tidak bisa membuatmu pergi membeli sesuatu yang tidak kamu inginkan atau memilih kandidat politik yang tidak kamu sukai," kata Zimmerman. "Pesannya tidak begitu kuat."
